中超80亿是年中国体育产业的大事件，也激起了人们对中国体育IP价值几何的大讨论。在5月18日由懒熊体育和华熙文体联合主办、丰田汽车提供大力支持的中国体育跨界峰会上，NBA中国COO钱军、体奥动力董事长李义东、中职联董事长姚明、中网公司总裁张军慧、英雄联盟赛事总监金亦波就IP话题进行了分享。以下为现场实录：

李胜：各位下午好！接着投资人后面讲，其实感触良深。因为我刚才听到投资人讲了几个关键词，一个是人才，其实说得难听一点就是找拉车的牛和马，牛和马能带着其他的牛和马一块干活就是领导者，最终的投资人关心的起来怎么变现。

变现很重要的一个手段就是IP，刚才投资人也说了，IP是我们现在今年体育是一个创业热潮，创业不是人干的，我倒觉得创业是人干的，干完了以后都不成人样了。最近所有创业人都说IP的过程当中，就请早上说五大势力，下午说六大IP，我们就人五人六地来谈一谈中国的体育IP，有请各位。

其实今天讲的IP，我刚才讲到，现在说体育市场都会提到这两个字，我想另外一个翻译就叫智慧产业，智慧产权。你们觉得什么是IP？中国的体育今天有没有智慧？有没有产权？

钱军：当然，这个回答是肯定的，今天从早上到现在大家讨论的课题里面都有一个怎么样能创造价值，怎么样能够有可持续的发展，从我自己的观察而言，也就是IP，之所以是IP，是一个能够深入人心的东西，最主要的是能够受到球迷的热爱。怎么样让球迷热爱呢？这里面需要有好的比赛，好的竞争环境，还需要有好的可持续的机制。即使会像乔丹、科比这样的球员能够在联盟里面不断地创造出来，能够在他们交班到下一届的时候还有不同的球员、不同的球队接下班，能够保障球迷真正对他的热爱，所有都建立在这个基础上。

不过IP也有不同程度，不同角度来建立，实际上可能也有同样的体育比赛当中对他们的理解，我对于在整个体育世界的发展充满信心，我对中国的企业和中国的联盟创造强有力的、深受中国老百姓喜爱的、能够在全球市场范围当中建立已经有好几个IP获得了全球的认可，我是充满信心。

李义东：我还是简单一点吧。第一，体育赛事IP，当然我们一说起来，耳熟能详的一定是世界杯、奥运会、NBA、中超这些高商业化的赛事，中国到目前为止只有中超和CBA才初具这个雏形，为这个我想我会努力。姚明就不用说了，CBA他现在是成为取代中超之后的第二个焦点了，我现在稍微有一点点被冷落了。但是我相信在座的很多人他们都有着渴望和企图心，想继中超和CBA之后，第三个、第四个甚至第五个体育的IP，我就说很多事情中国也没有什么特别的地方，还是按照最基础的，最有规律性的事情来，咱们不要老强调一些什么特殊性和国情，因为我觉得NBA怎么做的，中超怎么做，世界怎么做的，我们就老老实实怎么做就行了，老是在市场上讲讲故事是不可能真正做成一个好的有社会效益和经济效益的IP的。

▲中职联董事长姚明。

李胜：姚明自己也是一个IP，作为一个大IP，你怎么看？

姚明：先把“I”去了（笑）。现在由于新媒体的兴起，IP带来一种活力，带来不同的形态，分大分小。传统上的一些有影响力的内容，我可能喜欢用“内容”这个东西去解释IP的内容，去考虑像足球、篮球或者有影响力的一些体育运动，再涉及到其他的，比如说北美地区有影响力的，日本有影响力的。现在看到出现小型的IP，粉丝经济也支持了无数个小型的IP慢慢发展起来。

真正做到可持久性的IP，还是要考虑一下剧本是怎样去写，而体育的比赛有这样一个特点，比如说大家可能过去一段时间追一些电视剧。体育的价值有一点反向的，如果做得好，它的价值是越来越高的，这是和电影电视剧非常不一样的发展的规律。当然了，前提是像刚才几位投资人所说的，要有好的团队，要有好的领导者，要拉好车，将来才会越做越好。但是我想体育一定是一个爬坡的过程，是真正的价值所在。

李胜：刚才义东说中国有机会成为真正的IP，除了中超已经是80亿的估值了，光媒体版权。下面是CBA，NBA也已经在中国卖出了，互联网里面是过去互联网媒体里面是天价，作为一个篮球运动员，作为一个最近媒体曝光率比较高的推动IP改革的人，你认为对CBA的正确估价应该是多少？

姚明：这个我怎么说呢？说实话我心里面确实有这个数字，但是我不愿意说。我们刚才在下面其实讨论过，确实有这样一个数字，高和低一点，我在这儿真的不能过早去传。

李胜：我们希望今年年底能够揭晓你心里的这个数字。张总，中网在这些年做出了非常有特色的一个IP，而且这个IP也非常特殊，因为从IP的角度来说，可能是和WTA、ATP合作，是一个非常好的品牌相结合的案例，您对IP的合作，特别是国际IP和本土的IP，通过自己的形式来创造中网的IP，IP这么多年经历过来的酸甜苦辣跟大家介绍一下。

张军慧：坐在姚明旁边，我确实感觉姚明确实是一个大IP。说到中网呢，姚明是做大球的，我们是做小球的，我们把国际的赛事引入国内，做了十几年，我真的深切感觉到，要做一个成熟的IP，首先要有一个很严谨的很系统的一个管理体系，这是非常重要的。不管是国际足联还有NBA，包括WTA都会有很详尽的对球员、对赛事、对服务的管理体系，而且这种体系每年都会更新，我们赛事的logo每年会有几百页，甚至于年这一本只改一句话、两句话，但是说明它不断地在成长，在完善。所以这种体系我觉得是我们所有赛事IP的核心。

除此之外，我认为对球员的服务，还有球员的比赛与我们的观众的连接，这个平台良好的搭建，也是我们IP的表现形态很重要的一部分。以中网为例，我们实际上也尝试摸索了很多年，在初期我们就想把顶级球员请来就够了，后来发现只有球员还不够，还要把球员和本土的文化相融合，我们又请了很多娱乐明星在场内又唱又跳，同时也跟球员搞互动。这样逐渐把我们赛场的观众的人群给培养起来。

后来发现还不行，因为不像足球、篮球，进场观赛没有太多的规矩，网球规矩比较多。网球算体育运动里面的交响乐，我们还要教给大家怎么去看比赛，怎么去记比分，用什么时间才能进场，所有的这些我认为都是成就这一个赛事和这一项运动的基础。

逐渐观众了解了之后，就会认为这个运动魅力无穷，而且伴随它的很重要的娱乐时光不可分割，逐渐地养成了观赛和享受的习惯，我觉得这是我们逐渐成熟，在国内有一些影响的一个过程。

我认为真的让我们IP成熟了有两点，从全球的格局来看，我们就看这项运动、这个体系是否经历了相当一段长时间的考验，这是非常重要的。特别是经济大的变迁，比如四大满贯，比如成熟的大赛体系都经历过金融大的波动，我觉得这些依然号召力无穷，就证明这个体系是有生命力的。

还有一个，一定要考虑变现能力。我说的变现能力不仅仅刚才我们几位投资人所说的，我们大家众所周知的，我们体育项目里面的四个类别的收入模式，而更多的是我们的衍生模式，更多的是我们跟着新技术、新传媒方式所能融入其中的一种营销和变现模式，这也是非常重要的，这也说明我们IP才是真正成熟的IP。

李胜：谢谢！张总的总结非常好，其实深有体会，刚才跟姚明说的也一样，体育IP和电影、娱乐IP有很大的不同，体育IP一个是要有历史的沉淀，一个是长期的发展。你发现越大的IP，时间越久，它的价值越高，而IP是一个长期积累的过程。另外一个，我理解IP像任何一个产品一样，是最近经常讲的匠心，花心思每个细节上把产品做好，这个是我做IP深有体会。

而且在中国说句不客气的话，中国人有一个特别大的习惯，咱们喜欢任何事，觉得全世界我比谁都聪明，这事要花分要做，我要50分能做到，我就能够赶超英美了。而IP像这样的知识产权恰恰是不能超近道，是不能走捷径的，可能刚才张总做了这么多年中网，也是给创造IP的人提醒一个，IP不是忽悠出来的，IP不是抄近道做出来的。

说到沉淀，其实马上又有一个IP又推翻了这个，英雄联盟也是一个急速全球崛起的IP，说是在体育范畴里边，他其实动手指以外，好像肌体的运用不是很大。但是某种意义上我们说电竞是这个范畴之内的，因为是体育最终比的还是两耳之间的心理，包括整个构架的团队，很有职业团队的影子在里面。请金总讲一讲英雄联盟作为体育IP快速崛起的原因？你是体育IP还是娱乐IP呢？

金亦波：很感谢有这样的机会，在座的都是体育行业的大佬，我们是新来的，是游戏行业的。今天听了很多，也有很多启发，其实英雄联盟我觉得这个游戏在中国只有五年，我们做赛事只有一年多，相对来说时间是比较短的。我觉得我们的游戏已经成了一个IP了，因为覆盖量、影响力是巨大的，游戏本身是一个IP，有丰富的内容、可持续高质量地去提供。其实我觉得IP很重要的就是它能够沉淀用户的情感，这个是非常关键的。就像姚明，是我们这一代人青春的回忆，能做到这一点就是一个终极的愿景。

▲英雄联盟赛事总监金亦波。

英雄联盟的电竞还是走在IP的道路上，我们打造的方式，成功的有三个，第一个一定要广大用户的基础。第二个，我们借鉴学习了很多NBA的模式，借鉴传统体育的模式打造一个完整的体系。第三个，我们也要探索整个产业商业化的步骤。如果这三块都能完成，我们就能打造出一个比较好的IP。

其实前面投资人王老师说的对我也有触动，现在的传统企业也是在起步摸索，我们的起步摸索跟王老师说的网红、直播平台，其实我们出来的时候就是直接跟互联网诞生了很多网红，我们出来的内容直接就是很多直播平台在线上观看。但是我们缺的是更加专业的一些传统的，比如说俱乐部的规则，我们很多比赛都是线上的，虽然线上有几百万的观众，但是在线下的覆盖就缺失了。我非常能够高兴参加，能够跟传统企业一起摸索跟电竞和传统企业包括互联网的优势结合起来，包括以后的VR电竞。现在我们一直是动动手指，VR的加入可以使我们的电竞有更好的空间。

李胜：我非常同意刚才金总说的，我讲一讲，其实我认为IP就是一个品牌，品牌的核心是什么？是情感，我觉得体育产业之所以现在有这么多的人、这么多的资本，这么多的人以互联网的形式来投资IP，其实体育是一个情感入口，体育是一个长期可以持续的正能量的一种培养人格和代代可以相传的情感入口。体育是多姿多彩生活质量的一种体现，我相信IP一定不是说千篇一律的，所有人都到工体一起去齐声合唱的一件事。

▲盛力世家CEO李胜。

体育一定是各个不同的族群的情感入口，把这件事掰开了说是有点让人汗颜的事，世界上再多的情怀、情感，凡是不赚钱的生意都是耍流氓。我们IP怎么变现？IP变现的过程，我自己认为就是把情感利用各种各样的载体，让我们的受众掏钱。

在这一点上，我发现NBA让我们中国，不管各个年龄的人，不管是乔丹还是对科比，对当初姚明，对NBA的这个品牌，从小到学生，大到所有的企业，都愿意为他们对NBA的情感付出很多代价。所以NBA是我们中国IP要变现的其实很好的一个学习的榜样。作为NBA这么多年资深运营的，您认为NBA在中国哪些地方情感变现，首先是情感培育和情感变现做得成功的，哪一些你认为我们对NBA哪些情感没有让你收钱呢？

钱军：我想先说第一个，刚才李胜说了一个挺好的词叫IP叫知识或者智慧，这个东西是需要经营的，我知道我们大家都会谈媒体版权，或者说我们大家都会说是不是还会有一些衍生的游戏、商品。应该说，这个情感的交流，还是在于怎么样能够成为球迷和赛事当中的桥梁。你得让别人都能够得到他所要的东西，这个生意才会持续，这是比较正向的发展。

我想举几个例子，在我们自己经营过程当中碰到的。球迷看到一个公平的比赛，希望看到电光火石的一瞬间，还能看到裁判重放。其实这是有一个运营成本的，这个投入是放了很多4K相机。现在这个产品，已经可以在比赛回放的同时，让电视台的观众也能看到。这当然增加了情感的沟通，在裁判判断的时候你也在同步看裁判判决的部分，旁边还有曾经是裁判长的专家，你可以听到两个裁判在给不同的意见然后得出共同的判断，这是有一个有意思的东西。最主要地是让球迷能够让比赛更加激烈，能够更加生动。这些新的相机在收费里面，是作为收费用户另外一个选项。还可以有五个不同的摄像机视角可以看同一个镜头，这个是现在互联网才有的，因为你可以回放，很方便地回放。

我要说的经营，这个例子是说，你是让比赛更精彩，你是让老百姓看得更高兴，但是同时你是让播放在电视伙伴当中更加有娱乐性，更加有兴趣，甚至有讨论交流，不过同时也可以作为一个收费用户的支撑。

李胜：前几年已经情感就跟两个人谈恋爱一样，已经把NBA这么漂亮的姑娘嫁给你，下一步培养街坊邻居跟你的关系，才能带来衍生的收益，是不是这么理解？

钱军：应该说不仅是这样，NBA在中国有这样的一个欢迎度，第一次真正在央视播放三十周年，第一次邀请NBA去做参观访问群体，我们现在的数字媒体的伙伴，其实我们跟腾讯是我们最近重新提升了更加全面的合作，不过这个之前我们合作了八年，这个过程本身都是有很强的积累，我们有社交媒体方面的大概1亿多的官方媒体的粉丝，不过这些粉丝是经过多年的积累建立起来的，我们也需要每一年会有个左右的球员能够跟球迷在网上去互动，这个投入不继续做是不行的，因为我们知道整个世界发展，甚至于我们很多讨论就会看见，实际上在中国，尤其是跟年轻的，我们的球迷里面，年龄相对会比较侧重年轻的球迷，如果我们不跟进，不继续努力，如果我们没有更多的创造性的工作让他们持续这样的情感，原来的欢迎度也会受到损失。所以真正要持续还是一个经营，这个经营无非是说怎么样通过时间能够积累这样一个良好的美誉度也好，球迷黏性也好，更多的还是要在这方面不断地努力。

李胜：我非常同意情感是需要长期培育的，培育的时间越长，越用心，情感越深。NBA在中国培育了三十年，CBA的培育只有一半的时间，可以说NBA占据了我们思想里对篮球情感，作为CBA改革幕后的一大推手，你自己也是一个曾经跨界NBA和CBA的球员，大姚你觉得CBA在培育情感方面，你的理想是什么？是长期做一个篮球的二房呢？还是总有一天想转正成为中国篮球名正言顺的人？

姚明：我想哪一种联盟或者组织的土壤决定了它会长成什么样，所以很多时候我们不能过度地去追求，但实际上你喜欢也好，不喜欢也好，你要承认这是我们成长的土壤，你既然在中国做事，要承认这是我们的土壤。但是不能否认我们希望越做越好，无限地向NBA靠近或者怎么样，但是我认为这种东西应该找准定位。

刚才李胜所说IP是带有一种情感、情怀的，可能我不认识绝大部分的篮球迷，但是我相信我和他们，或者其他球员和他肯定是有联系的，这种联系是存在一种默契的，我们就应该通过产品、体育比赛，去加强这种默契。

举几个简单的例子，我们将来是否能通过更好的运作，使我们的球迷可以不用痛苦地选择在星期三晚上去看比赛，而是星期一到星期六每天都可以看比赛，这是一种简单的操作方式。当然操作需要考虑成本，在现实运营中肯定会增加成本，但是这些成本是否为我们将来可以带来更大的收益，而且这个收益能够再投入到联赛中，使我们的比赛迈入到下一级层次。

还是拿NBA作为榜样，NBA在年刚刚转播的时候，镜头晃动得灯都像慧星一样有一条尾巴。但围绕IP所打造的一系列的产业链，从转播技术到球迷观赛体验、赛程安排、球员水平的增长等等，一系列技术的进步，最终回到IP时代越来越好，这是相辅相成的。我一直认为这个价值和技术进步，包括产品等，就像左右腿走路一样，走路先迈左腿还是先迈右腿肯定大家决定，所以我认为平衡的发展，怎样往正确的方向前进是非常重要的。

李胜：所以你的愿望就是说一三五CBA，二四六NBA，基本不会给义东总活路。个儿高的人其实耍起小心眼来也是挺可怕的。刚才提到情感里面有一个要长期培养的过程，其实我们好像突然去年一夜间醒来，发现原来我这么喜欢这个姑娘，我愿意给她80个亿，所以我想问问义东总，怎么想到这么一个不是数量级的，而是几何级的跳跃，你认为这个价值有没有可能速成？大家感觉中超好像一夜之间速成，您对这个问题怎么看？

李义东：这个问题其实用各种方式向我提问过，我也基本上用各种方式回答过，我基本上也是看人下菜，什么样的人问我，我就按他喜欢听的方式来回答。今天我觉得可以大致说得比较清楚一些。其实前面李胜说到一个很好的点，就是IP其实最大的一个卖点是情感，这是我十分认同的。所以也基于此，我认为NBA也好，英超也好，当然他们的水平和商业运作能力，在将来很长一段时间里，还是我们中超和CBA学习的榜样。

▲体奥动力董事长李义东。

但是我再说今天中超80亿已经成为既成事实了，在我说为什么我会想80亿的时候，我也替姚明说一下。姚明的数字不愿意说，但是我想我可以先替他说一下，未来CBA的数字我相信至少是NBA的两倍。

回到李胜前面说的这个东西，就是在我看英超，看NBA的时候，我自己也没有体会过像北京国安或者上海申花的球迷，那种夺冠欣喜若狂，降级如丧考妣的感觉。英超和NBA能够带来的效果，我觉得更多是愉悦感，如果这也是一种满足感的话，按马斯诺需求理论最多是到第四层。

我不是民粹主义者，中国体育IP一定是要有一些前瞻性的动态估值系统来帮他冲开这个天花板的，这也是为什么中超在80亿的时候，我们已经洞悉到未来中超，各俱乐部投资人的投入一定会十分火爆。如果说今年我们中超的投资，大概各个俱乐部，16个俱乐部大概有多亿，现在我们中超一年10亿的版权费，再加上一些赞助商，包括一些球票，我觉得可能也不会超过30亿、40亿，如果纯粹从投资生意来说首先是失败的生意。但第二，它将来的潜力会很大。第三，既然这股春风起来了，我们为什么不借着这股春风？反正跟姚明站在一起我也不怕。如果我们中超冲上去了，CBA的红利就打开了，所以个子高也有个子高的优势。

所以我在想，有些事情为什么很多企业成功了以后，大家才发现当初是有逻辑的，而在刚刚开始的时候都会觉得他是一个疯子，希望很多年以后，将来中国体育产业会是曾经被大家看作是疯子的。

李胜：感谢义东，义东刚才讲到一条很重要的，就是胜负心。其实体育当中很吸引人的地方就是胜负心，胜负心起到一个决定性的作用。刚才钱总已经讲了，NBA是想让中国人关心到火箭的输赢，我们打造了科黑和科密。其实中国以前的体育讲到最终都是四个字:为国争光。中网作为一个体育商业IP在中国最早的尝试，这么多年，虽然有李娜，但是其实很多年来，在李娜出来之前和退役之后，胜负心不是可以抓得住的把手。对中网来说，怎么样在胜负心之外把中网打造成这么成功的一个IP呢？

张军慧：中网这些年其实比较







































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